As maiores campanhas impressas de todos os tempos: a Volkswagen pensa pequena

Você é um web designer que vive muito no século XXI. Seu trabalho é definido por telas e software. O que você poderia aprender sobre design com vários anúncios impressos empoeirados antigos? A resposta, claro, é "uma tonelada".

Hoje, estamos examinando uma das mais famosas campanhas de anúncios impressos de todos os tempos. A campanha "Think Small" da Volkswagen. Como um carro de aparência engraçada que recebeu o nome de um bug, conhecido por ser lento e fabricado em fábricas construídas pelos nazistas, tornou-se icônico para uma geração de americanos do pós-guerra? Excelente design e marketing fantástico.

Pense pequeno

Carros eram declarações de moda, estimuladores de testosterona, músculos sobre rodas.

Quando a década de 1950 chegou ao fim, Doyle Dane Bernbach (DDB) e a Volkswagen decidiram destruir completamente o status quo dos anúncios de automóveis com a campanha "Think Small". Os anos 50 e 60 foram uma época em que os carros não eram apenas uma maneira de levar as crianças para a escola. Carros eram declarações de moda, estimuladores de testosterona, músculos sobre rodas. Eles foram construídos para serem rápidos, grandes, elegantes e a melhor maneira de ganhar pontos de se gabar.

Pense no incrível desafio aqui para qualquer empresa de marketing que aceite esse cliente. O Volkswagen Beetle era um carro pequeno, lento, feio e estrangeiro que o pessoal da DDB transformou em uma peça icônica do orgulho americano. Tenha em mente que este também não era um carro estrangeiro. Este era um carro alemão pós-Segunda Guerra Mundial, "o carro do povo", um carro nazista cujo desenvolvimento estava ligado ao próprio Adolf Hitler.

Se você me pedisse para vender este veículo para um país ainda amargo por causa de uma guerra que ameaçava seus ideais mais centrais, eu pensaria que você era louco. Como no mundo eles conseguiram?

A resposta é surpreendentemente surpreendente do ponto de vista de marketing: eles foram honestos, ousadamente. Para entender o que quero dizer, considere a cópia no anúncio abaixo (clique para uma versão maior).

Este anúncio começa fazendo exatamente o oposto do que você esperaria em um anúncio de carro. Ele inicia uma discussão sobre o quão lento o Volkswagens é! Ele fala sobre como os carros fastback são legais e aerodinâmicos e como o Volkswagen nem vai ultrapassar 72 mph. Que diabos?

Coloque o gancho e enrole-os

Se você acordou para encontrar esse anúncio em seu jornal nos anos 60, ficou completamente confuso e precisou ler. Neste ponto, eles já venceram. Eles sugaram você com uma cópia inteligente que parece realmente insultar seu produto. Qual é o ângulo aqui?

Enquanto você lê, o tom do anúncio muda:

Assim, você pode facilmente quebrar quase qualquer velocidade baixa no país em um VW. E você também pode passar por postos de gasolina, oficinas e lojas de pneus. O motor VW pode não ser o mais rápido, mas está entre os mais avançados.

Viu o que eles fizeram lá? É uma situação clássica do palhaço. Eles montaram este carro ideal e disseram a você por que o VW não era nada parecido, e depois bateram no palhaço, dizendo como isso era uma coisa boa.

O VW não é rápido, por isso não consome combustível, queima pneus ou precisa de reparos frequentes. Espere, isso parece muito bom, na verdade. Não é rápido, é inteligente. Isso era algo comum, todos os dias com o qual Joes se identificava e até achava desejável.

O VW

Observe também como o carro é discutido nos anúncios. É freqüentemente chamado de "VW" em vez de um Volkswagen. Volkswagen é um bocado que não soa remotamente americano. VW é legal, fresco, simples e amigável. Eles plantaram esse pensamento na sua cabeça sem você perceber!

Você acabou de se perguntar se era socialmente aceitável possuir um veículo assim e ter um apelido fofo para ele.

Em menos de um minuto, você passou de se perguntar se era socialmente aceitável possuir um veículo assim e ter um apelido fofo para ele. Eu amo um bom truque, e este é magistral.

Construção sólida da marca

A cópia de marketing da campanha “Think Small” foi pura genialidade e é definitivamente o que faz desta uma das minhas campanhas favoritas de todos os tempos. O gênio não pára por aí. Para destacar e reforçar essa mensagem, os gráficos precisavam ser estelares. A resposta? Espaço em branco e muito.

Este não é um anúncio de "estilo de vida". O carro não é descrito como parte integrante do cotidiano de uma família sorridente e de classe média. É um ponto preto em um mar branco. Em conjunto com a manchete "Think Small", este foi paradoxalmente um eufemismo que de alguma forma era ousado e chocante. Talvez possuir um carro pequeno fosse uma coisa boa, afinal. Caramba, talvez fosse até uma coisa ótima.

Em um fundo vazio, seus olhos são forçados a entrar no carro. Isso o leva a ver o veículo sob uma nova luz; do jeito que os designers viam. Não como um carro estrangeiro feio em um mar de belezas americanas, mas como uma declaração de design atraente e cheia de personalidade.

A cópia do anúncio pode ter atraído o homem da família, mas os visuais de alta moda e motivados por essa campanha levariam o Volkswagen a se tornar um favorito entre os adolescentes que procuram fazer uma declaração.

Longevidade

Os dois anúncios acima nos levam do começo ao meio dos anos sessenta, vamos avançar mais uma década e ver como a Volkswagen estava comercializando seus veículos nos anos 70.

Parece familiar? Três quartos do anúncio são dedicados a uma imagem grande, com o quarto inferior recebendo um título e três colunas do tipo. O formato obviamente resistiu muito bem ao longo do tempo!

Mas algo mudou. Não estamos mais vendendo um carro pequeno. Volkswagen não está pensando pequeno, eles obviamente estão pensando grande! Como eles estão vendendo é a mesma velha história: economia. O Volkswagen Wagon é a escolha inteligente. Tem todos os benefícios de uma carroça e uma van embrulhada em um veículo incrivelmente econômico em combustível, com assentos confortáveis ​​para sete pessoas.

Conheça suas raízes

"Eu imploro, valorize o trabalho que você faz."

Helmut Krone, Julian Koenig, William Bernbach, esses nomes devem significar algo para você. Se você não sabe quem eles são, descubra. Você pode ser um bom designer sem esse conhecimento? Absolutamente. Mas você simplesmente não pode colocar um valor em perspectiva.

Saber de onde veio a sua profissão, bem como o que não só funcionou no passado, mas também resistiu ao teste do tempo, traz uma apreciação e compreensão que mudam como sua mente funciona quando você se senta naquela mesa. Você não é apenas um designer. Você faz parte de um legado em andamento.

Essas pessoas estavam vendendo carros engraçados, por que alguém se importaria com quem eles eram ou com o que estavam fazendo? No entanto, aqui estamos, cinquenta e três anos depois, examinando sua genialidade sob um microscópio. Eu imploro, valorize o trabalho que você faz. Coloque tanto pensamento e esforço nele que as pessoas ainda se importarão em cinquenta anos.

Conte-nos sua campanha impressa favorita!

Eu poderia falar sobre a campanha "Think Small" da Volkswagen o dia todo. É um exemplo incrível de como designers e profissionais de marketing podem influenciar as mentes de uma geração inteira. Um bom design muda o mundo e eu simplesmente não me canso disso.

Agora que você viu meus anúncios impressos favoritos, conte-me sobre os seus. Sobre qual campanha você gostaria que eu escrevesse a seguir?