Pepsi vs Coca-Cola: o poder de uma marca
Hoje vamos entrar em uma antiga rivalidade entre as duas maiores empresas de refrigerantes do planeta e seus principais produtos: Pepsi e Coca-Cola.
O tema principal será a evolução da marca. Vamos dar uma olhada em como as duas marcas mudaram ao longo dos anos e qual parece ter a melhor estratégia.
Uma rivalidade nascida no açúcar
Durante toda a minha vida, entendi o conceito de rivalidade de marca por causa de duas empresas icônicas: Pepsi e Coca-Cola. Desde que me lembro (e muito mais), essas duas marcas de cola jogavam lama uma na outra. Aqui está um anúncio impresso de 1979 sobre o "Desafio Pepsi", que repetidamente colocou a Coca-Cola contra a Pepsi em um teste cego com a Pepsi emergindo como vitoriosa.
Como cliente, nunca consegui decidir de que lado estou. A verdade é que eu gosto de duas colas e geralmente passo por períodos de beber uma exclusivamente, imaginando que gosto mais apenas de experimentar a outra e perceber que estou perdendo. Na verdade, eu gosto mais da Fentimans Curiosity Cola do que da Coca-Cola ou da Pepsi, mas discordo. A beleza de ser consumidor é que eu posso desfrutar das duas principais marcas e realmente não preciso me conformar às idéias teóricas de lealdade à marca discutidas nas salas de marketing.
No entanto, desde que me interessei pelo design, observei essa rivalidade sob um novo ponto de vista: comparo constantemente os estilos de design do marketing da Coca-Cola com o da Pepsi. Ao contrário do gosto, neste jogo eu sempre vejo um vencedor claro. Antes de vermos qual é, vamos dar uma olhada em cada marca individualmente, começando pela Pepsi.
A marca Pepsi
O refrigerante da Pepsi foi inventado em 1898, pouco mais de uma década depois que a Coca-Cola entrou em cena. Olhando para trás, a primeira iteração do logotipo da Pepsi foi um pouco estranha. Parece um pouco com algo que Tim Burton inventaria:
Essa versão do logotipo não durou muito e o script evoluiu lentamente para a versão mais amigável com a qual estamos familiarizados neste período. Em 1940, a imagem da Pepsi estava muito próxima da da Coca-Cola, que também vinha evoluindo gradualmente desde por volta de 1900.
O Globo da Pepsi
Por volta do início e meados da década de 1940, a Segunda Guerra Mundial provocou um pouco de patriotismo na Pepsi Company e eles começaram a usar a versão atualizada do script em conjunto com fitas vermelhas e brancas para mostrar orgulho em seu amado país.
Isso marcou a chegada do Pepsi Globe, que se tornaria o ícone principal da Pepsi e permaneceria muito parecido em conceito muito depois da morte do script. Isso é até a grande reforma da marca em 2008, mas chegaremos a isso em breve.
Pepsi Logo Evolution
O pessoal do BoredPanda.com criou a seguinte imagem que mostra claramente como o logotipo da Pepsi evoluiu desde o seu início até a forma atual que conhecemos hoje.
Como você pode ver, em 1962, o script "Pepsi Cola" desapareceu e, em seu lugar, era uma fonte mais simples com uma mensagem simples: "Pepsi". Como as marcas mais populares da época, o logotipo da Pepsi começou a se tornar ornamentado no final dos anos 90, com gradientes sutis que foram facilitados pelo avanço do software de computação gráfica. Em 2003, o Pepsi Globe era um botão brilhante com destaques realistas, sombras e gotas de água. Este formulário representa perfeitamente os estilos de design populares do início dos anos 2000.
Personalidade da marca
A Pepsi sempre teve um público-alvo jovem. Muitos de seus anúncios foram historicamente direcionados a adolescentes e até pré-adolescentes e são injetados com diversão, esportes e, mais frequentemente, música. A Pepsi alavancou todo tipo de celebridades musicais ao longo dos anos, de Ray Charles a Britney Spears.
Confira este comercial fantástico que eu desenterrei no YouTube com Michael Jackson e um grupo de crianças que provavelmente são jovens demais para serem legalmente alvo de um produto tão açucarado hoje em dia!
Quando a Pepsi não estava usando celebridades musicais, o humor era a arma de sua escolha, novamente utilizando crianças pequenas nos anúncios. Quem poderia esquecer a adorável garotinha dizendo ao barman: "Eu pedi um Pepsi Pal" na voz do padrinho?
2008: Pepsi muda tudo
Na imagem de evolução acima, vimos a Pepsi rolar junto com as tendências de design populares ao introduzir gradientes, sombras e destaques centrados no Photoshop. Como em todas as boas tendências de design, isso foi firmemente rejeitado pelos designers da próxima década.
A resposta eventual da comunidade de design foi um renascimento total do minimalismo. Todas as marcas que fizeram seus logotipos parecerem mais brilhantes no final dos anos 90 de repente atingiram o comando z e começaram a despir suas personalidades através de fontes finas e sem serifa e cores simples e sólidas. Ainda hoje estamos neste estágio, pois marcas como Gap, Tropicana e outras buscam uma nova vida por meio de designs mais genéricos, geralmente com resultados tão odiados pelos consumidores que as empresas voltam imediatamente à sua antiga imagem de marca.
A essa altura, todos já estamos familiarizados com a incursão da Pepsi nessa tendência. Após décadas de refinamento, eles atingiram o globo da Pepsi com o bastão feio, destruíram a tipografia ousada e familiar e nos deram o seguinte:
Anos depois, ainda não consigo reunir nada além de desdém por esse projeto de rebranding. Me chame de antiquado, mas acho que a Pepsi levou um taco de beisebol à herança de sua marca. Enquanto isso, eles fizeram o "e" na Pepsi espelhar o antigo logotipo! Pode ser uma tentativa de esperteza, mas parece indeciso. E não me inicie no "Mtn" Dew!
Laços de marca emocional de lado, simplesmente não vejo a lógica por trás deste projeto. Manter uma imagem jovem e atual é uma coisa, gastar milhões de dólares para distorcer e borrar seu logotipo icônico é outra. Eu não era totalmente contra a Pepsi revertendo para um design mais simples, mas eles tinham um logotipo muito forte e reconhecível para reverter e não tenho certeza de repensá-lo tão dramaticamente que era necessário ou eficaz.
O que torna essa revisão absolutamente risível é a explicação por trás do Arnell Group. Logo após a renomeação da marca, vazou um PDF, o que é incrivelmente absurdo na tentativa de ser sofisticado.
Desde então, a Pepsi se recuperou do ódio do público à sua nova marca simplesmente se arrastando. O redesenho de toda a sua linha de bebidas ficou com a exceção da Sierra Mist, cujo estranho design de floresta com neblina já foi abandonado por um novo visual que é realmente bastante atraente em comparação.
Enquanto isso, a personalidade geral da Pepsi permanece praticamente a mesma, à medida que continuam a usar principalmente humor e música em suas propagandas. O Super Bowl deste ano apresentou vários comerciais engraçados da Pepsi Max e o site da Pepsi apresenta com destaque um índice de "artistas emergentes".
A maior mudança de objetivo de marca que ocorreu com o projeto de rebranding foi o Pepsi Refresh Project, que continua hoje. Por meio dessa iniciativa, a Pepsi concede doações a pessoas com grandes idéias de como melhorar sua comunidade. É um excelente projeto e uma ótima direção para a Pepsi. Cada vez mais, espera-se que as grandes empresas usem partes de suas montanhas de dinheiro para tornar o mundo um lugar melhor e o Projeto Pepsi Refresh está fazendo exatamente isso.
A partir disso, também podemos ver os efeitos de sua marca em ação. Observe como eles usam consistentemente o novo logotipo como um "O" em vários lugares. Honestamente, apesar de rejeitar a mudança drástica de seu logotipo, gosto da consistência da direção visual em que eles foram desde então.
A marca Coca-Cola
A Coca-Cola é tão americana quanto o dia de Ação de Graças. Existe desde 1886 e, desde então, ficou impressionantemente ligado à identidade americana através de seu enorme crescimento e adoração mundial.
Embora muitos lhe digam que o logotipo da Coca-Cola é o mesmo desde o primeiro dia, ele passou por algumas revisões importantes. De fato, o método original de escrever o nome da marca era muito menos ornamentado do que o script que conhecemos agora:
No mesmo artigo que a evolução do logotipo da Pepsi mostrada acima, o BoredPanda.com também publicou uma evolução do logotipo da Coca-Cola. Como você pode ver, o roteiro da Coca-Cola (que é simplesmente uma forma de roteiro de Spencerian) começou a vida bem esbelta e irregular, depois ficou muito mais espessa e não voltou à versão refinada com a qual agora estamos familiarizados década de 1940. Observe que não foi até os anos 60 que a fita abaixo das letras apareceu na cena e sua presença foi um pouco inconsistente.
É interessante notar que a Coca-Cola também seguiu o mesmo caminho evolutivo que vimos na Pepsi, embora em um grau menos extremo. Em 1987, uma pitada de sombreamento havia chegado ao swoosh da Coca-Cola e, em meados dos anos 90, tínhamos gradientes, gotas de brilho e água, soa familiar? Obviamente, isso foi seguido por um período de dramática simplificação no início dos anos 2000, que foi levado ainda mais longe em 2009.
É importante lembrar que, ao lado do logotipo, a Coca-Cola sempre teve um histórico importante da marca em sua garrafa de contorno, que apesar de tomar muitas formas no início, acabou encontrando estabilidade e se tornou um ícone importante da empresa que persiste até hoje.
Coca-Cola nova
A Pepsi pode ter jogado uma chave de boca em sua marca, mas a Coca-Cola quase matou seu produto! Em 1985, a Coca-Cola passou por uma grande reformulação que resultou em um sabor supostamente melhorado. O refrigerante da Coca-Cola foi renomeado para o nome mais simples de "Coca-Cola" e o novo crachá indicava um sabor mais fresco e doce, mais próximo do da Pepsi.
Ao contrário da crença popular, a New Coke não era originalmente um projeto paralelo, era simplesmente a nova forma de Coca-Cola que realmente encerrou a produção da fórmula original. Embora a New Coca-Cola tenha levado a um aumento inicial nas vendas, o desdém público pelo abandono de uma tradição americana tão sagrada cresceu rapidamente e três meses depois a Coca-Cola voltou à fórmula original.
Surpreendentemente, o desastre realmente resultou em um ressurgimento do amor pela marca Coca-Cola. Quando a Coca-Cola tentou destruir sua própria herança, as pessoas viram como uma oportunidade de defender algo e construíram o tipo de vínculo emocional com o produto que só pode advir de uma batalha triunfante em nome da tradição.
A New Coke recebeu o nome de Coke II no início dos anos 90, mas teve pouco crescimento e foi abandonada rapidamente.
Personalidade da marca
Embora, até certo ponto, a Coca-Cola e a Pepsi sempre tenham sido semelhantes em suas personalidades "divertidas e jovens", as duas empresas sempre se mantiveram em caminhos separados ao longo das décadas. No geral, a Pepsi manteve sua estratégia de alta energia, música e comédia, enquanto a Coca-Cola pode ser vista gravitando constantemente em direção ao lado emocional da marca.
Os anúncios da Coca-Cola representam a experiência humana de duas maneiras principais. Primeiro, muito antes da marca global ser a tendência atual, a Coca-Cola estava abraçando a diversidade. Isso pode ser visto claramente em sua longa série de anúncios "Eu gostaria de comprar uma Coca-Cola para o mundo", representando pessoas de todo o mundo se unindo à Coca-Cola e à música.
Além disso, há muito tempo que a Coca-Cola está disponível de uma forma ou de outra em países de todo o mundo e até é especulado que é a marca, o logotipo e a palavra mais reconhecíveis do planeta (este último com a possível exceção de "ok") .
Quando os anúncios da Coca-Cola não têm como alvo a diversidade mundial, eles ainda possuem um forte senso de comunidade e superam diferenças e dificuldades por meio de similaridades universais, como o amor pela Coca-Cola. Clique na imagem abaixo para ver um comercial recente da Coca-Cola com tema de Simpson usando essa tática.
A segunda maneira pela qual a Coca-Cola alavancou a experiência humana ao longo dos anos é através de uma forte ênfase nas famílias. A Pepsi sempre foi direcionada diretamente para as crianças, mas a Coca-Cola parece saber que a mãe faz as compras e, para obtê-la, é preciso usar um apelo emocional que faz da Coca-Cola não apenas algo que toda a família deseja, mas algo que é literalmente parte integrante. das experiências de vida da família.
Isso ocorre em toda a publicidade da Coca-Cola ao longo dos anos, mas nunca é mais evidente do que nos anúncios de Natal da Coca-Cola. Seja uma cena agradável de pai e filho assistindo o caminhão de Santa Coca-Cola ou uma família de ursos polares sendo constantemente reunidos pela Coca-Cola, os anúncios de Natal são direcionados diretamente ao coração dos consumidores americanos.
Coca-Cola simplifica
Até agora você provavelmente já pode ver que um dos principais temas deste artigo é mostrar as principais tendências de design nos últimos vinte anos, que estão claramente representadas nas evoluções da marca da Coca-Cola e da Pepsi.
No início dos anos 2000, a Coca-Cola passou por um processo muito semelhante ao projeto de rebranding da Pepsi que vimos acima. Como a Pepsi, a Coca-Cola empreendia um projeto de marca que essencialmente desfazia a desordem que havia penetrado na identidade da marca e a reduzia a uma versão significativa e simplificada.
Em um estudo de caso divulgado pela empresa de design de São Francisco Turner Duckworth, o problema com a Coca-Cola foi claramente retratado:
A equipe da Turner Duckworth respondeu a esse problema de uma maneira drasticamente diferente do que o Arnell Group lidou com a atualização da Pepsi (para iniciantes, a lógica deles realmente fazia sentido e não era um monte de círculos). Na verdade, Arnell simplificou a marca Pepsi, mas no processo eles a redefiniram para algo que nunca havia sido antes. Na superfície, isso parece ótimo, mas, como vimos, a execução parecia mais um tiro no coração da marca.
Turner Duckworth, por outro lado, não tentou redefinir a marca mais valiosa do planeta, eles simplesmente a trouxeram de volta às suas raízes. O resultado foi o fortalecimento dos principais recursos do logotipo e das imagens do produto.
Como designer, você pode rir da ideia de que alguém pode ser pago para produzir um resultado tão simples. No entanto, eles não pararam por aí. Turner Duckworth percebeu que o coração da marca não estava apenas no logotipo, mas em algo físico que todos experimentamos de maneira muito real ao longo dos anos: a garrafa de coca-cola.
Essa idéia de alavancar algo físico é muito importante. Todos nós já tivemos Coca-Cola de lata, copo de papel e garrafa de plástico antes, mas há algo magicamente nostálgico nessa velha garrafa de vidro. Eles não apenas aplicaram seu visual recém-simplificado à garrafa de Coca-Cola de vidro, como tornaram a silhueta dessa garrafa o novo herói da marca e começaram a usá-la de maneiras novas e inovadoras. Abaixo, podemos ver as impressionantes garrafas de lata de alumínio da Coca-Cola e a aplicação da silhueta da garrafa de Coca-Cola em outras representações da marca Coca-Cola, como copos de papel e placas de porta.
Principais Takeaways
Que lições podemos aprender das histórias da Coca-Cola e da Pepsi? Para iniciantes, a marca é uma área fascinante do design que descreve claramente as mudanças nas tendências do design ao longo das décadas. A Coca-Cola e a Pepsi são grandes protagonistas não apenas em seguir as tendências de design da marca, mas em defini-las.
Além disso, a marca é um jogo perigoso. Cada evolução de uma marca pode resultar em neutralidade, o que parece um desperdício de dinheiro, melhoria ou um declínio aos olhos do público. Tanto a Coca-Cola quanto a Pepsi tentaram redefinir suas marcas das principais formas na última década. Ambos viam a simplificação como a resposta e procuraram remover a desordem que os vinte anos anteriores haviam acumulado.
A Pepsi mudou tudo de maneira drástica e levou sua marca a uma direção completamente nova, até ao ponto de alterar a estrutura básica e a personalidade de seu ícone amplamente identificável. Embora alguns amem a ousadia da nova direção, grande parte da mídia, blog e até a atenção do público dada à atualização questionaram as estratégias da Pepsi e lamentaram a passagem do ícone antigo.
Tendo aprendido no passado as consequências de redefinir drasticamente um ícone cultural, a Coca-Cola reverteu e alavancou fortemente as raízes de sua marca. Eles miraram perfeitamente no que as pessoas vêem como o núcleo da imagem da Coca-Cola e a ampliaram, retirando todo o resto. O resultado foi mais um ressurgimento do amor do público pela marca Coca-Cola e uma enxurrada de prêmios de design e elogios de revistas, blogs e diversos meios de comunicação.
Como podemos ver, redefinir uma marca, mesmo através da simplificação, não é tão fácil quanto parece. Outros que seguem os passos da Coca-Cola e da Pepsi aprenderam isso da maneira mais difícil. A Tropicana, outra marca Pepsi, recebeu uma resposta tão rápida e intensamente negativa de sua nova embalagem que puxou os produtos quase imediatamente.
Da mesma forma, a Gap recentemente recebeu uma enxurrada de insultos por sua tentativa de reduzir sua imagem de marca, substituindo o tipo de letra clássico com serifa comprimido pelo incrivelmente clichê Helvetica Bold. Eles também procuraram aliviar a raiva da multidão abandonando o projeto.
Enquanto isso, como vimos no artigo de ontem, a Starbucks pegou uma página do livro da Coca-Cola e recentemente simplificou sua marca de uma maneira que amplia a força de seu ícone instantaneamente reconhecível.
Conclusão: Procure o bem de uma marca antes de matá-la
As principais perguntas não feitas pelas empresas que arruinam sua imagem de marca são qual o valor que elas atribuem à onipresença e quais ganhos obterão ao abandonar essa posição. Todos reconhecem o logotipo da Gap. É clássico, mas sexy e, portanto, combina perfeitamente com a imagem com a qual chegamos a igualar a empresa.
Minha pergunta é: por que mexer com uma coisa boa? Se você tem alguns anos e tem uma marca mal definida, talvez seja hora de se reinventar. No entanto, se você é uma empresa que existe há décadas procurando uma maneira de revitalizar sua imagem, pode ser uma idéia melhor tentar descobrir o que é e o que não é um aspecto positivo essencial da sua percepção pública. A partir daqui, você aproveita o bem e deixa o mal.
Talvez, como a Coca-Cola, Tropicana tivesse ficado muito confuso. No entanto, a laranja com o canudo é uma imagem fantástica que todos conhecemos e amamos. Por que não construí-lo soltando o cotão e tornando-o um herói na embalagem? Qual é o argumento para abandonar tudo o que estamos familiarizados com a empresa e fazer a Tropicana parecer uma marca de loja?
Em seu próximo projeto de marca, aprenda com os erros e os sucessos da Coca-Cola, Pepsi, Tropicana, Gap e Starbucks. Na sua tentativa de cortar a gordura de uma marca, não esfaqueie seu coração.
