Discussão sobre design: publicidade de marca x marketing promocional
Design não é apenas o ato de criar coisas atraentes para as pessoas olharem, isso é arte. Em vez disso, todo projeto em que você trabalha como designer tem seu próprio conjunto de metas para o que deve realizar. Os visuais que você cria destinam-se a ajudar as pessoas em uma direção específica.
Abaixo, veremos dois objetivos comuns que são perseguidos no design de publicidade. Primeiro, examinaremos as semelhanças e diferenças entre a publicidade da marca e o marketing promocional e, em seguida, discutiremos como essas implicações se aplicam ao seu trabalho de design, independentemente do campo em que você esteja.
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Dois tipos de design
A discussão de hoje surge principalmente do ponto de vista de um designer de impressão, mas traz grandes implicações para qualquer pessoa envolvida em publicidade e marketing na web.
As agências de marketing contratam designers gráficos freelancers e permanentes por todos os tipos de razões, mas, na minha experiência, existem duas áreas principais de negócios a longo prazo que exigem dois tipos muito diferentes de design: publicidade de marca e marketing promocional.
Comecei minha carreira de design gráfico em marketing promocional sem nenhum conhecimento do que isso implicava. Na verdade, levei anos para perceber que estava pensando como um anunciante de marca quando precisava pensar como um profissional de marketing promocional. Para colocar uma perspectiva sobre isso, vamos dar uma breve olhada no que cada disciplina envolve.
Publicidade de marca
A publicidade da marca é onde tudo começa. A chave aqui é entender exatamente o que compreende uma marca. Uma marca não se limita ao que nós designers imaginamos frequentemente: cores, fontes e imagens pré-aprovadas. Em vez disso, pense em uma marca como a personalidade de um produto ou grupo de produtos. Inclui mensagens do produto, público-alvo, metas, design e muitos outros fatores específicos do produto, como ingredientes e materiais.
Como exemplo, vamos considerar uma marca com a qual eu costumava trabalhar com freqüência: comida de cachorro Cesar (ou como a marca chama, Cesar Canine Cuisine).
Como você pode ver, a partir do design, podemos verificar muito sobre os objetivos e a personalidade da marca. Obviamente, há uma forte presença de cães para que você saiba instantaneamente que o produto está focado em nossos amigos caninos (mais especificamente raças pequenas). Mais do que isso, porém, é a forte segmentação por gênero. As cores femininas, a tipografia fina, a decoração; tudo voltado para uma cliente do sexo feminino.
A marca de Cesar é delicada e de alta classe. A personalidade tem tudo a ver com luxo e como seu cão merece o melhor que você pode oferecer, porque ele está sempre lá para você.
Observe que o anúncio não se esforça para incentivar o comportamento de compra. Não há forte apelo à ação ou declarações sobre onde você pode encontrar o produto. As mensagens não são focadas na venda, são emocionais e pessoais. O principal objetivo deste anúncio é um conceito muito importante conhecido como "reconhecimento da marca".
Reconhecimento da marca
O reconhecimento da marca é exatamente o que parece. A idéia é simplesmente divulgar o nome e a identidade da marca. As marcas servem para colocar um rosto em produtos frios e impessoais para que os consumidores possam se conectar a eles.
Muitos profissionais de marketing promocional tendem a subestimar o valor da publicidade da marca. Como nem sempre se destina abertamente ao comportamento de compra, pode parecer um desperdício de dinheiro. No entanto, isso não poderia estar mais longe da verdade. Algumas das marcas de maior sucesso no planeta são simplesmente aquelas com as quais estamos mais familiarizados. A Coca-Cola afunda milhões na conscientização da marca e, como resultado, os clientes são muito mais propensos a comprá-la do que uma alternativa mais barata e de gosto semelhante. Nós amamos a Coca-Cola porque está conosco por toda a vida. A cor vermelha familiar e a fonte de script suave nos fazem perceber a qualidade acima da embalagem genérica.
Como prova adicional, considere suas próprias experiências de compras. Certamente, se você está com pouco dinheiro, pode comprar produtos baratos e sem marca, mas os produtos que você instintivamente busca são aqueles que você vê na televisão e outdoors, revistas e anúncios em jornais.
O ponto que estou tentando entender é que existe um ROI legítimo para os gastos com reconhecimento de marca. Algumas marcas executam essa idéia muito mal, enquanto outras constroem impérios maciços sobre os produtos.
Ainda assim, juntamente com a publicidade da marca, muitas empresas de marketing veem o aumento incremental do marketing promocional como uma das ferramentas mais poderosas para garantir o comportamento contínuo da compra.
Marketing Promocional
Diferentemente da publicidade da marca, que se concentra principalmente no simples reconhecimento da marca, superioridade, benefícios etc., o marketing promocional é onde a borracha encontra a estrada e você realmente começa a tentar convencer os consumidores a participar de um evento de compra específico.
Para ver como os dois estão conectados, vamos comparar uma peça promocional do Cesar com a peça de publicidade que vimos acima.
Este anúncio é um marketing promocional clássico. Observe as importantes semelhanças com a última peça. As cores, a tipografia fina, a mão cuidadosamente cuidada, tudo se assemelha ao que vimos anteriormente. No entanto, existem algumas diferenças muito importantes.
Primeiro, observe que todo o anúncio é muito mais focado no produto. Enquanto o último pintou uma cena e contou uma história, este diz "aqui está o nosso produto". Além disso, obviamente, há um grande cupom no lado esquerdo do anúncio. É aí que entra a ideia da promoção. Os clientes percebem valor ao economizar dinheiro, o que incentiva o comportamento de compra. Finalmente, para finalizar, você não tem um, mas vários apelos à ação. Verbos como "compartilhar", "tratar" e "salvar", todos tentam sugerir levemente que o usuário saia e compre o produto.
O que isso significa para o design?
Até agora, tudo isso foi uma grande e gorda lição de marketing. Você pode estar pensando que nada disso é relevante para você porque você é um designer, não um profissional de marketing. No entanto, como você pode ver ao comparar os dois anúncios, isso tem implicações enormes na maneira como você faz seu trabalho.
A lição que você quer deixar aqui hoje é que tudo o que você cria possui inerentemente um conjunto complexo de metas. Às vezes, seu reconhecimento da marca, às vezes marketing promocional, outras vezes, será para dizer ao usuário como usar seu serviço da web. Quaisquer que sejam os objetivos do seu projeto, compreendê-los completamente e suas implicações subjacentes o tornarão um designer melhor.
Lembre-se de que seus projetos não devem apenas tentar incorporar os objetivos do seu cliente como uma adição de última hora, mas todo o seu processo de design deve girar em torno do que seu cliente deseja comunicar. As texturas que você seleciona, as fontes que você usa, sua paleta de cores e até seu layout devem refletir sua estratégia final.
Conclusão
Em resumo, a publicidade da marca geralmente se concentra no importante conceito de reconhecimento da marca. É provável que os consumidores comprem produtos cujas marcas possam se identificar. Por outro lado, o marketing promocional utiliza uma marca pré-estabelecida em conjunto com incentivos para incentivar o comportamento de compra. Ambos os tipos de design são igualmente importantes e, juntos, formam a base de muitas campanhas de marketing.
Você pode aplicar essas idéias a qualquer tipo de design em que se envolva. Analise a situação e estruture seus designs de forma que eles se alinhem diretamente às intenções do projeto.
