Tornando-se Global: Aproveitando as Dimensões Culturais para Melhor Design

O mundo é um lugar muito variado e é ingênuo imaginar que um design que ressoe bem com um grupo de pessoas será igualmente eficaz com outro grupo do outro lado do globo.

Hoje, mostraremos como usar as Dimensões Culturais de Geert Hofstede para adaptar melhor seus projetos a diferentes culturas por meio de um entendimento básico dos valores que eles tendem a buscar.

Pensando globalmente

fonte: Kenneth Lu

Existem muitos designers que têm o benefício de criar sites e materiais de marketing voltados especificamente para suas próprias culturas. Se você é um cidadão americano nascido para projetar para um público americano, você tem o benefício de uma vida inteira de experiência com essa cultura que pode ser aproveitada tanto na comunicação visual quanto na escrita. Você sabe o que faz os americanos se mexerem, o que os ofende e os choca, e o que chama sua atenção.

No entanto, existem inúmeros designers que não têm essa sorte. A Internet tornou muito pequeno o mundo grande e projetar para uma audiência global é uma tendência que só continuará a aumentar à medida que a Web subir mais nos domínios da onipresença.

O problema é óbvio: como você projeta para culturas que não entende?

Design que deu errado: um conto muito comum

"A equipe não tinha idéia de que a imagem alienaria outro grupo que a página deveria destacar".

Uma equipe sob o controle de um colega meu que trabalhava em uma página da universidade uma vez apresentou uma fotografia de crânios do departamento de antropologia, ao lado de uma reportagem de capa sobre um grupo de pessoas de uma religião e cultura específicas que consideravam a imagem altamente ofensiva. Como americanos, a equipe sabia que outros americanos não teriam problemas com o conteúdo e seriam atraídos por sua natureza bizarra. Infelizmente, a equipe não tinha idéia de que a imagem alienaria outro grupo que a página deveria destacar.

Isso deixa claro os tipos de problemas que surgirão se você começar a projetar para diferentes culturas sem entendê-los.

Sejamos realistas

Há dois pontos importantes que quero destacar sobre a história acima. A primeira é que o trabalho de um designer global vai muito além da escolha de paletas de cores e tipos de letra. Você pode não ter se formado em negócios globais, religião mundial ou psicologia humana, mas essas facetas e muito mais aparecerão subitamente em sua rotina diária.

O segundo ponto que quero destacar é que você não pode agradar a todos. O projeto no exemplo acima teve como objetivo tentar agradar vários grupos com ideais e metas completamente separados. Essa é a tarefa mais difícil de todas e pode exigir um ato de malabarismo quase impossível e política de escritório suficiente para fazer sua cabeça doer.

"Há um milhão de fatores diferentes a serem levados em consideração e, como designer ou chefe de uma equipe criativa, é quase impossível descobrir por onde começar."

Com toda a honestidade, se você está projetando para cem culturas ou apenas uma, não é possível fazer pesquisas suficientes para captar cada pequeno passo antes que ocorra. Há um milhão de fatores diferentes a serem considerados e, como designer ou chefe de uma equipe criativa, é quase impossível descobrir por onde começar.

Felizmente, existem teorias, estudos e índices poderosos que simplificam bastante esse problema, criando arquétipos e construções fáceis de entender que você pode aplicar aos seus projetos globais direcionados a grupos específicos. Uma das mais úteis e abrangentes é a Cultural Dimensions de Geert Hofstede, que é o foco da discussão de hoje.

Geert Hofstede

Geert Hofstede é um psicólogo social e antropólogo holandês que criou um modelo para entender como os valores são influenciados pela cultura. Esse modelo, originalmente lançado em 1980, recebeu muitas críticas ao longo dos anos e definitivamente não é perfeito, mas ainda é um dos sistemas mais abrangentes e confiáveis ​​para esse tópico atualmente.

Você encontrará esse assunto como um tema principal nos cursos universitários globais de negócios e marketing em todos os lugares. Como designer, ele pode abrir seus olhos para os tipos de considerações que sua equipe deve levar em consideração ao trabalhar com diferentes culturas.

Dimensões culturais de Geert Hofstede

fonte do globo: Riley Kaminer

Ao longo dos anos, Hofstede estudou e coletou dados de mais de 70 culturas e regiões diferentes para avaliar como seus valores diferem. A versão atual das Dimensões Culturais de Hofstede inclui seis pontos de medida diferentes.

Cada uma delas é explicada abaixo em extremos, mas lembre-se de que há um continuum e que um determinado país pode ficar em qualquer lugar na linha entre as duas (leia mais sobre isso aqui e aqui).

Índice de Distância de Potência: Igualdade vs. Desigualdade

O PDI mede o grau em que uma cultura aceita a divisão de poder. Algumas culturas são propensas a opiniões de igualdade, independentemente da posição, as pessoas compartilham a idéia de que funcionários de nível mais baixo e indivíduos com problemas econômicos têm o direito de serem ouvidos e fazer a diferença. Outras culturas adotam a hierarquia em maior grau e aceitam as diferenças de posição entre aqueles com mais poder e aqueles com menos.

Individualismo vs. Coletivismo

O individualismo mede quanta ênfase é colocada na conquista e na responsabilidade individuais. Algumas culturas (aquelas com ênfase no coletivismo) são mais propensas a trabalhar e viver em grupos onde o crédito pelo sucesso e o fracasso é compartilhado. Você é importante porque faz parte de algo maior que você. Ao tomar decisões, você considera o grupo antes de suas próprias prioridades egoístas.

Por outro lado, as sociedades individualistas elogiam a conquista e a responsabilidade individuais. Seu sucesso ou fracasso está em suas próprias mãos e espera-se que você viva e trabalhe na maior parte do tempo, com seus interesses pessoais sendo superiores aos dos outros.

Índice de Prevenção de Incerteza: Prevenção de Incerteza vs Tolerância

A AIU tem tudo a ver com medir a tolerância à ambiguidade de uma cultura. Algumas culturas tendem a operar muito melhor quando a ambiguidade é baixa, tudo é claramente estruturado e planejado com regras e leis de aplicação uniforme. Outros prosperam em ambientes onde as construções são mais soltas e menos rígidas. A mudança é adotada como algo positivo e as regras são cada vez menos flexíveis.

Masculinidade vs. Feminilidade

Você sabia que as culturas como um todo podem ser consideradas masculinas ou femininas? Para entender isso, pense nas características geralmente associadas a cada palavra.

As culturas masculinas valorizam a ambição, a competição, o poder e atribuem o sucesso à riqueza material. As culturas femininas, por outro lado, valorizam as relações e a qualidade de vida. As culturas femininas geralmente têm papéis de gênero muito menos definidos, enquanto as culturas masculinas tendem a dividir claramente as tarefas realizadas por homens e mulheres.

Orientação a longo prazo: orientação temporal

Provavelmente você pode ver este operando no nível micro com várias pessoas que você conhece. Algumas pessoas e culturas olham e enfatizam o futuro, enquanto outras aprendem com o passado enquanto se concentram no presente. Como você pode imaginar, os países de longo prazo promovem a economia e o planejamento para o futuro, enquanto as culturas de curto prazo se concentram nas obrigações atuais e no respeito às tradições de longa data.

Indulgência vs. Restrição

Você pode facilmente imaginar como este funciona. Algumas culturas gostam muito de promover a autoindulgência, enquanto outras mantêm normas e restrições sociais em alta consideração. Por exemplo, na cidade de Amsterdã, o uso e a prostituição de maconha são descriminalizados e aceitos publicamente. É seguro dizer que essa cultura cai mais para o lado da indulgência do espectro.

Quem se importa?

O conteúdo acima é lamentavelmente parecido com um livro de faculdade, então espero não ter entediado muito. A parte realmente interessante ocorre quando você adota uma cultura para a qual você deve projetar e verifica sua pontuação para as várias dimensões.

Ao aprender em que lugar do país se enquadra cada uma das medidas acima, você pode tomar decisões informadas sobre como prosseguir com a produção de projetos que se envolverão e ressoarão ativamente com esse público.

Alguns exemplos

Vamos ver como isso é colocado em prática, devemos? Digamos que estamos criando um site para algum produto que promete sucesso profissional. Talvez algo para um curso de treinamento on-line ou uma agência de recrutamento. Você deve usar os mesmos gráficos e mensagens para o site americano e o site chinês?

Se verificarmos as pontuações para a América, podemos ver que elas pontuam muito alto na categoria individualismo. De fato, é a sua dimensão mais proeminente. Isso nos diz que os americanos podem responder bem a imagens de indivíduos fortes e bem-sucedidos que sugerem inovação, liderança e outras qualidades. Você pode capturar uma imagem como a abaixo, que evoca conquistas pessoais e uma espécie de estilo de lobo solitário.

fonte: Daniel Zedda

No entanto, quando você olha para a pontuação da China na mesma medida, vê que o individualismo é sua dimensão mais baixa. De fato, eles se classificam abaixo de qualquer outro país asiático nesta medida. Isso pode levar você a escolher imagens que representem uma configuração de grupo ou pelo menos dois indivíduos ou mais trabalhando juntos.

fonte: Allen Sima

Outro alvo fácil para consideração de design é masculinidade versus feminilidade (exploraremos isso mais em um artigo futuro). Se você estiver criando um anúncio de veículo para alemães, a alta pontuação de masculinidade deles pode levar você a enfatizar a velocidade e o elemento competitivo de possuir um carro melhor do que seus colegas.

No entanto, a Finlândia é muito mais voltada para o lado feminino do espectro; portanto, para eles, você pode criar um anúncio que mostre um casal ou uma família curtindo a vida e a companhia um do outro como resultado do novo e espaçoso veículo.

Conclusão

Acredito firmemente que o que consideramos chatos e abafados princípios de marketing são, na realidade, estudos psicológicos fascinantes que podem ajudar a torná-lo um designer melhor. Se você trabalha com outro departamento que cuida desse tipo de lógica para você ou não, obter e usar esse entendimento pode melhorar significativamente a eficácia de seus projetos distribuídos globalmente e até ajudar ainda mais sua carreira. Designers com sólido conhecimento de marketing estão preparados para cargos de gerência (sou eu quem atrai os individualistas por aí).

Deixe um comentário abaixo e deixe-nos saber o que você pensa sobre tudo isso. Você já embarcou em um projeto de design para uma cultura que não era sua? Como você o abordou? Essas informações serão úteis no futuro?