Design Atende à Psicologia: Colocando em Funcionamento a Hierarquia de Necessidades de Maslow
No passado, discutimos longamente por que os designers não podem ignorar o marketing. Na maioria das vezes, os comentaristas concordaram com a ideia de que os designers devem se familiarizar com os princípios básicos de marketing.
Hoje, colocaremos essa idéia em prática e discutiremos a Hierarquia das Necessidades de Maslow, um modelo nascido na psicologia humanista e adotado por muitos profissionais de marketing como uma maneira de entender o comportamento do consumidor. Analisaremos qual é o modelo, como empresas populares como a Coco-Cola o colocam em prática e por que isso é relevante para você como designer.
Os comerciantes adoram Maslow
Se você já teve uma aula de psicologia, provavelmente já ouviu uma coisa ou duas sobre Maslow. Se você se formou em marketing, seus professores provavelmente nunca calam a boca sobre o cara.
Abraham Maslow foi um professor que fundou um importante ramo da psicologia conhecido como psicologia humanística, que examina conceitos muito pessoais, como necessidades básicas e auto-atualização. É claro que esse tipo de psicologia é perfeito para o marketing porque está muito próximo do comportamento do consumidor, um osso duro de roer que todo departamento de marketing do mundo tenta decifrar.
A premissa básica é simples: se você conseguir entender o cliente em um nível mais profundo, poderá apelar mais efetivamente para que ele compre seu produto. Para alcançar esse entendimento maior, você precisa conhecer as necessidades e desejos do cliente. O que eles estão procurando? Quais motivos subjacentes impulsionam suas compras?
Por exemplo, digamos que duas mulheres dirigem a mesma marca e modelo de carro por razões diferentes. A primeira mulher gosta do luxo do veículo, o carro é um símbolo de status que a faz se sentir aceita e até reverenciada em sua comunidade de amigos e vizinhos. A segunda mulher dirige o carro porque possui a classificação mais alta para testes de colisão com consumidores e está profundamente preocupada com a segurança de seus filhos, que costumam andar com ela.
Esses motivos subjacentes são a mina de ouro que os profissionais de marketing desejam descobrir, analisar e, com sorte, entender. A pergunta-chave para eles passa a ser, dado um orçamento finito de marketing, qual dessas duas mulheres elas devem ter como alvo e como devem fazer isso?
As limitações e o valor de um modelo
Quando pessoas realmente inteligentes como cientistas, matemáticos e psicólogos tentam captar ou comunicar algo bastante complexo, elas constroem modelos que simplificam o conceito. É extremamente importante observar que a própria natureza desse processo diminui alguma verdade do conceito. Quando você simplifica algo, você o tira.
Isso vale para o modelo que usaremos hoje. O comportamento humano é tão imensamente complexo que não pode ser totalmente explicado com um belo gráfico. No entanto, isso não significa que essa ferramenta não possa aprofundar nossa compreensão desse vasto tópico, da mesma forma que um mapa simplificado do mundo oferece uma visão decente do nosso planeta, sacrificando todos os meandros da paisagem.
Hierarquia de necessidades de Maslow
Em 1943, Maslow escreveu um artigo intitulado "Uma teoria da motivação humana", no qual propôs sua agora famosa hierarquia. Ao longo dos anos, ele e outros refinaram o modelo para a versão que conhecemos agora:
Como você pode ver, Maslow organizou diferentes tipos de necessidades em uma pirâmide com cinco níveis: Fisiológico, Segurança, Amor / pertencimento, Estima e Auto-atualização. Diferentes exemplos desses tipos de necessidades podem ser vistos dentro de cada camada.
A idéia básica aqui que você realmente precisa entender para entender a lógica de Maslow é que, quanto menor o nível, mais básica é a necessidade. Outra maneira de dizer isso é que as necessidades de nível inferior devem ser atendidas (até certo ponto) antes que uma pessoa suba na hierarquia. Por exemplo, não é incomum ver alguém sacrificar a segurança pessoal em sua busca por comida ou pessoas de nossa cultura para satisfazer um desejo sexual primitivo em uma interação casual antes de procurar um relacionamento profundo.
Implicações para os profissionais de marketing
Esse modelo está definitivamente começando a mostrar sua idade e tem sido frequentemente criticado pelos psicólogos modernos, especialmente aqueles com uma perspectiva mais global em diferentes culturas. No entanto, o modelo ainda pode ser bastante útil em sociedades individualistas como os Estados Unidos.
Os profissionais de marketing podem usar o modelo de várias maneiras. Uma pequena amostra disso é prever tendências de compra e / ou direcionar clientes específicos com mais precisão.
Vamos considerar a previsão primeiro. Boa parte do planeta foi atingida recentemente pelo declínio econômico. Muitas pessoas que antes estavam bem financeiramente estão lutando apenas para sobreviver. Como vemos um grande sucesso no bem-estar financeiro, podemos assumir ou prever que muitas pessoas serão transferidas para os níveis mais baixos do triângulo com seus hábitos de compra. Não sendo capazes de se dar ao luxo de fazer compras que satisfazem suas necessidades de auto-atualização, os clientes preferem olhar principalmente para coisas como sustento, segurança e apoio de amigos e familiares.
Se você estiver vendendo um produto nesse tipo de ambiente, poderá usar essa psicologia para direcionar melhor seu produto à maior base de consumidores em potencial. Por exemplo, se estamos vendendo Coca-Cola nesse clima, evitamos campanhas que fazem o produto parecer um bem de luxo (os anúncios de auto-atualização são populares na Coca-Cola) e, talvez, criem um comercial que retrate uma família próxima laços e calor da amizade, todos mantidos juntos pela Coca-Cola, é claro. Se você prestar muita atenção, poderá ver que essa tática é frequentemente usada pelo rei dos refrigerantes.
Clique na imagem acima para ver essa ideia em ação. Um dos comerciais atualmente em exibição da Coca-Cola mostra um personagem normalmente rico e avarento dos Simpson, com sorte e sem fortuna. No entanto, ele encontra felicidade no sabor doce da Coca-Cola e na companhia de amigos. Maslow clássico!
O que isso tem a ver com design?
A resposta simples aqui é que isso tem tudo a ver com design. Minha suposição é que o design é sua linha de trabalho ou algo que você está buscando em algum tipo de contexto profissional. O objetivo subjacente da maioria dos projetos comerciais é ajudar seus clientes a ganhar dinheiro fazendo com que pareçam bons.
Se você não está no tipo de papel em que faz parceria com uma equipe de marketing, isso se torna seu trabalho como designer. Quando você projeta algo para um cliente, simplesmente coloca uma bela camada de tinta nele ou tenta entender o foco, as metas e o público-alvo da peça?
Felizmente, é o último (embora a maioria de nós muitas vezes falhe em considerar algo fora da estética). Se for esse o caso, a Hierarquia de necessidades de Maslow se aplica ao seu trabalho, tanto quanto se você fosse um professor de marketing. Se você realmente quer ser um designer melhor, não deve apenas passar seus dias procurando por pacotes de pincéis gratuitos do Photoshop, mas também aprendendo os princípios básicos de marketing, como a hierarquia de Maslow.
Usando esta ferramenta simples, você pode direcionar melhor seus projetos e cópias da Web para uma base de clientes específica. Em quem você deseja se inscrever nesse serviço da Web, em que estágio da vida ele está atualmente e como isso se encaixa na hierarquia?
Digamos que você estivesse criando uma nova página inicial para o Facebook ou o LinkedIn. No Facebook, você pode utilizar o nível Amor / Pertencimento no seu design, enquanto no LinkedIn você se inclinaria mais para Estima e Auto-atualização. A conversão desses conceitos em uma representação gráfica fornece aos visitantes algo com que se identificar. Ao direcionar claramente para um dos pontos de Maslow, você visa diretamente a uma necessidade básica e, em teoria, tem mais chances de convencer os clientes em potencial.
Conclusão
Para resumir, a Hierarquia de Necessidades de Maslow é um dos muitos modelos que você pode usar como designer para ajudar a entender o comportamento do consumidor, para que você possa direcionar melhor seus projetos de maneira eficaz.
Lembre-se de que o design é mais do que cores agradáveis e fontes legais. Trata-se de causar uma impressão muito específica em um determinado grupo de pessoas e orientá-las na direção em que você deseja que elas sigam. Embora se possa dizer que a arte está intimamente ligada à psicologia do próprio artista, o design é sobre entrar na cabeça dos espectadores.
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