Em defesa da publicidade
Está nas nossas roupas, nas nossas casas e pintado nas laterais dos nossos edifícios. Voa alto sobre nossas cidades e pode ser encontrado bem abaixo de nossos pés nos túneis do metrô. Está tão arraigado na maneira como vivemos que, se deixasse de existir, a economia e a infraestrutura globais desmoronariam em horas. De que força mística eu falo?
Propaganda. Em muitos lares americanos, esse é um palavrão. Chegamos a odiar essa praga que tomou conta de nossa sociedade e tememos que sature demais nossas vidas de maneiras que só podem ser destrutivas. Hoje vou cruzar a linha e defender não apenas a indústria como um conceito, mas também aquelas pessoas indubitavelmente más que participam dela.
Explorar recursos de design
Demais?
Todos os dias, você é bombardeado com milhares e milhares de impressões de anúncios. Algumas são abertas, outras sutis, todas destinadas a plantar uma semente em seu cérebro que faz você se conectar com uma marca, um produto, uma pessoa e / ou uma idéia.
A grande maioria da nossa população nos Estados Unidos acredita que vê muita publicidade todos os dias. Eles estão cansados das táticas, das mensagens e da concorrência incessante. Curiosamente, eles não estão cansados de conteúdo gratuito e barato.
Os dólares em publicidade colocam os satélites no espaço para que você possa assistir aos seus programas favoritos e receber notícias de todo o mundo. Esses dólares constroem estádios, mantêm as rodovias limpas e abastecem a estação de rádio que você ouve no caminho para o trabalho, além dos sites que você frequenta enquanto deveria estar trabalhando.
Em resumo, a publicidade mantém o mundo como o conhecemos girando. Pode ser verdade que construímos nossa sociedade para depender demais desse sistema, também pode ser verdade que muita publicidade é prejudicial de alguma forma psicológica, e é definitivamente verdade que a maioria das propagandas existentes é uma porcaria total. Mas isso significa que está tudo ruim? Publicidade, branding e marketing são inerentemente idéias ruins? Espero que não, porque eu absolutamente os amo.
Onde os artistas vão crescer
Os seres humanos sempre viram artistas sob uma luz interessante. Se alguém é criativo, vemos apenas dois caminhos justificáveis para suas vidas. O primeiro é o artista faminto. Esse grupo de pessoas permanece desconhecido por toda a vida, evitando qualquer tipo de renda ou trabalho real, enquanto se apega desesperadamente à noção de que nasceu diferente e merece atenção especial porque pode pintar uma imagem, tocar violão ou cantar uma música.
Em qualquer outro indivíduo, a falta de produtividade ao longo da vida seria uma característica negativa, mas deixamos os artistas escaparem disso porque são almas torturadas que merecem algo melhor.
O segundo cenário envolve os artistas que conseguem o que merecem: fama e fortuna. Nós os idolatramos e parte do nosso dinheiro suado para possuir o trabalho deles, porque enriquece nossas vidas de uma maneira supostamente única. O artista está fazendo o que nasceu para fazer e fazendo uma fortuna, o mundo é como deveria ser.
O terceiro cenário
O que acontece quando uma pessoa criativa percebe que a fama e a fortuna estão fora de alcance? Nem todo mundo está apto a viver em um imundo apartamento de Nova York, reclamando de como o mundo não os aprecia. Não existe uma terceira opção?
De fato, existe, e é chamado de publicidade. Pessoas criativas podem “vender sua alma” e se juntar à máquina opressiva da indústria e dos negócios. O resultado é que nos tornamos seres humanos produtivos, com uma saída sem fim para nossa criatividade. Isso é tão ruim?
Uma nova ideia?
Os artistas estão envolvidos com publicidade desde que haja publicidade. Um exemplo proeminente é Alphonse Mucha, que criou a imagem mostrada acima. A arte de Mucha e seus contemporâneos é estudada e exaltada em qualquer classe de história da arte que abrange os séculos XIX e XX. Quem foi Mucha? Basicamente, ele foi um designer gráfico que criou anúncios. Olhando para trás, pensamos que o trabalho dele é mais arte que propaganda, mas a distinção costumava ser muito mais refinada.
O trabalho de Mucha ainda é muito popular hoje. Muito poucos o parecem um esgotamento ou alguma engrenagem insignificante em uma máquina do mal. Ele era um artista que encontrou uma ótima maneira de ganhar a vida fazendo o que gostava de fazer.
A ascensão do diretor criativo
Recentemente, assisti a um documentário fantástico chamado "Art & Copy". Uma parte particularmente interessante do filme é que ele retratou a ascensão do diretor criativo de alguém sem importância e substituível pela pessoa que dirige a empresa.
As pessoas criativas costumavam estar muito abaixo do pessoal de marketing na hierarquia. Você recebeu uma mensagem e um objetivo e simplesmente manteve a boca fechada e criou os gráficos. Eventualmente, de acordo com o filme, alguém teve a ideia maluca de colocar o redator e o cara da arte na mesma sala para que eles pudessem colaborar.
Isso acabou resultando em anúncios mais eficazes, que utilizavam visual e texto de maneira igual e sinérgica, anúncios como a campanha que pegou um carro estrangeiro feio e o transformou em um ícone americano.
A influência dessa campanha publicitária dos anos 60 ainda é vista hoje! Observe o plano de fundo simples e sólido e como ele realmente destaca o design do produto. Linhas limpas, muito espaço em branco, ótimo uso de contraste e uma simples declaração tipográfica. Você já viu mais alguém seguindo essa fórmula?
É o que acontece quando você permite que pessoas criativas executem campanhas publicitárias. Vamos além da venda de um produto com base em uma lista de recursos. Nós vendemos um estilo de vida, um conceito, um conjunto de ideais com os quais as pessoas podem se identificar. Em suma, criamos uma marca.
Além da marca
Quando eu costumava fazer design de varejo para ganhar a vida, a primeira marca com a qual trabalhei foi a comida de cachorro Pedigree. Na época, a marca tinha algumas diretrizes quase puramente estéticas: use essa cor amarela, essas fontes e tente encontrar cães que pareçam felizes e energéticos. Realmente não havia muito mais pensamento nisso do que isso. Eu era apenas o cara que criava cupons e letreiros de lojas, então eu literalmente não tinha voz a dizer sobre o assunto, mas sempre achei que a empresa poderia fazer muito melhor.
Então, um dia, a Pedigree contratou o TBWA \ Chiat \ Day (a empresa por trás da campanha de silhueta do iPod e o famoso comercial de 1984 para Mac). Esses caras entraram e mudaram tudo. Eles fizeram mais do que encontrar e alavancar a vantagem competitiva da Pedigree, redefiniram literalmente toda a empresa! Esse é um objetivo bastante elevado para uma empresa de publicidade, você não acha?
Quase todas as marcas de comida para cães da época vendiam ciência. Nossa comida de cachorro tem essa vitamina e esse mineral e isso fará com que o pêlo do seu cão fique mais brilhante e lhe dê mais energia. Se você pensar bem, essa é uma maneira bastante fria e impessoal de vender produtos para o melhor amigo do homem.
Chiat percebeu que havia um vazio de publicidade emocional na indústria de alimentos para cães. Portanto, a idéia deles era levar a Pedigree de uma empresa de alimentos para cães a uma entidade que amava abertamente os cães e cuidava de seu bem-estar. O novo slogan da empresa dizia tudo: "Os cães governam".
Eles lançaram o “Pedigree Adoption Drive”, uma campanha que usou dinheiro da venda de alimentos para cães para tirar os cães de abrigos frios e solitários e entrar em casas acolhedoras e amorosas, onde poderiam ser amigos de alguém.
Isso mudou completamente a maneira como eu vendia comida de cachorro nos meus anúncios. De repente, fui capaz de dizer sinceramente às pessoas que, simplesmente comprando comida para cães da linhagem Pedigree para seu próprio animal de estimação, elas poderiam ajudar a salvar a vida dos cães em todos os lugares. Todo mundo com um cachorro precisa de comida para cachorro de qualquer maneira, então por que não fazer com que a compra semanal seja algo que possa fazê-los se sentir bem consigo mesmos? Por que não transformar a Pedigree em uma empresa que pensa e se identifica com seus clientes no nível mais óbvio (cães amorosos)?
Vamos corrigir publicidade
Na minha opinião, a campanha do Pedigree é uma boa publicidade (que não precisa ser um oxímoro). É atraente, interessante, eficaz e acima de tudo, realmente se identifica com seu público-alvo. Eu literalmente vi comerciais da Pedigree levar as pessoas às lágrimas.
Tudo porque a Pedigree ouviu quando algumas pessoas criativas disseram que tinham uma nova maneira de vender comida de cachorro. É por isso que adoro publicidade. Para o desafio, a criatividade, a emoção, a diversão e a força bruta que ela tem para realmente mudar o mundo.
Outro ótimo exemplo desse tipo de publicidade é a Campanha da Beleza Real, de Dove, que ensina mulheres e meninas que elas não precisam ser como a supermodelo anoréxica do Photoshop na revista para serem bonitas. Por fim, o objetivo é vender sabão, mas o resultado foi um alcance mundial que realmente empoderou as mulheres em uma área com a qual elas talvez tenham mais dificuldade do que qualquer outra: a auto-estima.
Você pode definir honestamente esses tipos de campanhas como destrutivas para a nossa sociedade? Claro, eles ajudam alguém a ganhar dinheiro, mas lembre-se de que esses dólares fazem o planeta girar. Se a publicidade é um mal necessário, vamos encerrar o debate sobre a parte "necessária" e atacar o "mal".
Nem toda empresa terá um orçamento como o Pedigree ou o Dove, mas isso não significa que você não possa ajudá-los a criar publicidade eficaz que, no mínimo, torne sua parte do mundo um pouco mais atraente e, na melhor das hipóteses, faça uma apelo honesto às necessidades humanas básicas.
Como posso fazer a diferença?
Como designer, você nasceu para essas coisas. Não há razão para que você não consiga adorar seu trabalho criando banners, outdoors, cartões de visita ou o que quer que seja. Você apenas precisa aprender a ver o potencial que tem para tornar o mundo um lugar mais interessante, mesmo que em pequena escala. Pare de reclamar sobre o quanto a publicidade é péssima e use o incrível presente da criatividade para resolver o problema sempre que possível.
Se você ainda está infeliz, sonhe alto. Defina uma meta para ser o diretor criativo de ponta que dirige a equipe de marca da Coca-Cola ou se aventurar por conta própria, iniciar um negócio e se apaixonar por ajudar empresas esforçadas a alcançar seus objetivos.
Ótima publicidade é uma grande ideia. Pode ser frequentemente procurado, mas raramente é alcançado. Se todo mundo em design comercial parar de apontar o dedo para os funcionários do departamento de marketing e desviar essa energia para afastar os clientes de algo que todos irão ignorar e em direção a algo que ninguém pode ignorar, podemos mudar o mundo.
Conclusão
Para finalizar, o mundo odeia o pensamento da publicidade e, ao mesmo tempo, se encanta com ela. Cada vez mais, estamos ansiosos para o Super Bowl não para o jogo, mas para os comerciais incríveis! Gritamos que os anunciantes estão nos bombardeando com muitas mensagens, enquanto tatuamos logotipos de marcas em nossos braços e envolvemos nossos filhos em camisetas que exibem o nome de nossa empresa de motos favorita ou herói de quadrinhos.
A verdade é que todos nós gostamos de publicidade. O que odiamos é publicidade ruim: o cara do comercial de carros gritando para comprarmos antes que seja tarde demais, as campanhas políticas que jogam lama na oposição e os personagens de desenhos animados que vendem obesidade para as crianças.
O objetivo deste artigo é apenas convencê-lo a observar sua retórica. A publicidade dá um bom trabalho a grandes pessoas e, nas mãos certas, pode até ser uma força positiva no mundo.
