Usando o modelo da caixa preta para criar sites melhores
Hoje vamos apresentar um modelo popular usado no marketing para entender o comportamento do consumidor. Discutiremos como você, como designer, pode usar esse modelo para estruturar seus projetos e incentivar a ação dos usuários.
Ao se tornar mais preparado para analisar seus visitantes, você poderá tomar decisões informadas sobre como criar sites mais persuasivos.
Comportamento do Consumidor: Por que é Importante
Os designers gráficos e da web têm muito a oferecer, sem se preocupar com a psicologia do comportamento do consumidor. Infelizmente, é preciso mais do que um diploma de arte e um sólido conhecimento de CSS para criar sites realmente eficazes.
O comportamento do consumidor é um termo de marketing bastante amplo que busca essencialmente responder à pergunta de por que os consumidores agem dessa maneira. Se pudermos estudar e entender o que faz as pessoas funcionarem, podemos adaptar melhor nossas mensagens de marketing aos seus desejos e necessidades.
Criar uma campanha que convença as pessoas a agirem é o santo graal do marketing e o que você busca em cada projeto. A teoria do comportamento do consumidor é uma das muitas ferramentas que você pode usar para ajudá-lo a atingir esse objetivo.
"Não importa o que você esteja projetando, você quase sempre está vendendo alguma coisa."Não importa o que você está projetando, você quase sempre está vendendo alguma coisa. Mesmo que seja uma página de destino de um aplicativo Web gratuito, o objetivo é levar as pessoas a se inscreverem; você está vendendo o serviço. O mesmo vale para um portfólio pessoal na web em que você está essencialmente se vendendo.
O conceito por trás de nossa discussão hoje analisa por que algumas pessoas agem e outras não. Felizmente, no final, você estará mais equipado para criar designs persuasivos que inspirarão ações por parte do espectador.
Conheça a Caixa Preta
Uma "caixa preta" é uma construção em psicologia usada para explicar o inexplicável. A idéia geral é que não podemos entender completamente a mente humana no que se refere a ações e escolhas. Podemos observar certos aspectos do processo, mas não o processo de pensamento real e como ele leva à ação.
As partes que podemos observar são o que acontece fora da mente. Podemos observar as forças externas agindo sobre uma pessoa e como ela responde como resultado. O passo intermediário é a "caixa preta".
Com base nessa linha de pensamento, podemos chegar ao esboço popular de cada modelo de caixa preta: Entrada → Caixa preta → Saída.
Isso parece excessivamente básico e é, mas nos dá a base para um modelo mais complexo que podemos aplicar ao comportamento do consumidor.
Caixa preta de Philip Kotler: o modelo de resposta a estímulos
O renomado professor de marketing Philip Kotler pegou o popular modelo de caixa acima e o aplicou ao marketing. Em sua versão, entrada e saída foram substituídas por estímulos e resposta do comprador: Estímulos → Caixa preta → Resposta do comprador.
Aqui, fatores externos são inseridos na caixa preta e a resposta do comprador é o resultado.
Estímulos
Mesmo com essa nova interpretação, o modelo ainda é básico demais para ser útil, portanto, neste momento, precisamos dividir as seções de estímulo e resposta do comprador para ter uma ideia do que está acontecendo.
Acontece que o lado dos estímulos pode ser dividido em duas subseções: estímulos de marketing e estímulos ambientais. Cada um deles tem sua própria lista de variáveis comuns:
Estímulos de marketing:
- produtos
- Preço
- Lugar, colocar
- Promoção
Se você é um profissional de marketing, pode perceber que isso geralmente é chamado de "mix de marketing" ou "4 P's" da venda de um produto.
Estímulos ambientais:
- Econômico
- Tecnológica
- Político
- Cultural
- Demográfico
- Natural
Como você pode ver, a primeira seção está sob o controle do vendedor, enquanto a segunda seção se refere a forças bastante incontroláveis na vida do consumidor.
Curiosamente, porém, os estímulos ambientais podem e influenciam fortemente a maneira como os estímulos de marketing são estruturados. Mais sobre isso mais tarde, por enquanto, apenas saiba que essas são as entradas que entram na mente do consumidor.
Resposta do comprador
O lado da resposta do comprador basicamente descreve todos os pontos de decisão que precisam ser feitos por parte do cliente. Isso inclui o seguinte:
- Escolha do produto
- Escolha da marca
- Escolha do revendedor
- Momento da compra
- Valor / frequência da compra
Este material é bastante óbvio. Ao agir de acordo com os estímulos, precisamos decidir qual produto comprar de onde, quando comprá-lo e quanto dele obter.
O que está na caixa?
Agora que conhecemos os estímulos e a resposta, é hora de especular sobre o que acontece dentro da caixa que faz o primeiro levar ao segundo.
O modelo de Kotler divide a caixa preta do comprador em duas seções: características do comprador e processo de design.
Características do comprador
- Atitudes
- Motivação
- Percepções
- Personalidade
- Estilo de vida
- Conhecimento
Processo de decisão
- Reconhecimento de problemas
- Busca de informação
- Avaliação alternativa
- Decisão de compra
- Comportamento pos compra
Embora seja difícil determinar exatamente o que acontece na caixa preta e varie de indivíduo para indivíduo, esse esboço do que está envolvido nos ensina muito sobre o processo.
A parte lógica é o processo de decisão, que executa as etapas típicas que você executa ao comprar um produto. Tão importante quanto os fatores muitas vezes imprevisíveis e ilógicos do consumidor, como humor e personalidade.
Juntando tudo
Quando damos um passo atrás e analisamos tudo isso de uma vez, finalmente temos um modelo aplicável de comportamento do consumidor. Vários estímulos do mix de marketing e do ambiente são lançados no consumidor, que passa pelo processo de decisão à luz de seus vários vieses e características, e o resultado é uma escolha.
Isso parece inútil!
Agora vem a maior pergunta de todas: Por que diabos você se importaria com isso? Você é designer e há uma razão para não ter frequentado a escola de administração; tudo isso é realmente chato! Aqui estou em um blog de design, lançando modelos de comportamento do consumidor para você em vez de paletas de cores e temas gratuitos do WordPress, o que estou tentando fazer?
"Bons designers criam sites bonitos, ótimos designers criam sites convincentes".Meu objetivo aqui é transformá-lo em mais do que um designer. Bons designers fazem sites bonitos, grandes designers fazem sites convincentes. Para criar a melhor página possível para um possível visualizador / cliente, você precisa entender essa pessoa e esse modelo fornece as ferramentas para iniciar essa conversa com seu cliente.
Vamos começar com os estímulos de marketing. Esses são os princípios básicos de preço, produto etc. Como designer, você provavelmente não tem controle sobre eles, mas pode apostar que os detalhes específicos precisam estar entre as primeiras coisas que você discute com um cliente. Em seguida, vêm os estímulos ambientais. Isso é muito mais complicado e não pode necessariamente ser controlado tanto quanto direcionado. Quem é seu cliente alvo para este site? Onde é que eles vivem? O que eles fazem para viver? Quanto eles ganham?
Esta informação irá ajudá-lo a falsificar os detalhes na caixa preta. Por exemplo, depois de entender que o site que seu cliente deseja é uma loja de temas WordPress direcionada a designers da classe trabalhadora, você pode começar a tirar conclusões sobre o que deve acontecer em seus cérebros para obter a resposta do comprador pretendida do outro lado.
“Leia o modelo como uma lista de verificação para pensar e conversar.”Leia o modelo como uma lista de verificação para pensar e conversar. Por exemplo, o que motivaria um designer a comprar um tema de uma galeria? Isso pode levar você a se concentrar na facilidade de implementação, economia de tempo e maiores lucros ao estruturar as mensagens no site. Que conhecimento estamos assumindo que os designers que visitam o site possuem e não possuem? Isso ajudará a estruturar o jargão que usamos para convencer os visitantes de que temos exatamente o que eles precisam: “Não é necessário conhecimento de PHP. Personalize o HTML e o CSS e você está pronto para começar! ”
Na natureza
Podemos ver um exemplo ao vivo em ação no site WooThemes. Aqui, o produto é descrito como sendo para “todos os tipos de editores da Web” e a chamada à ação é “dê ao seu site WordPress um novo visual profissional e esteja pronto para funcionar em nenhum momento”.
Frases-chave como "seu site" nos ajudam a ver que a página inicial do WooThemes parece estar mais voltada para os proprietários de sites do que para os designers da web que oferecem muito trabalho aos clientes. Como em nosso exemplo hipotético, vemos que também há uma forte ênfase na velocidade e eficiência: "esteja pronto para funcionar rapidamente".
Basicamente, esta página está cheia de estímulos destinados a manipular o processo que acontece na caixa preta, para que o resultado final sejam os potenciais compradores que respondem respondendo sacando seus cartões de crédito.
Conclusão: O que é isso tudo?
Para planejar o design de um site eficaz como o WooThemes, você pode seguir o modelo da Black Box e descobrir seus objetivos para o projeto. Projetar com objetivos claros em mente sempre produzirá resultados mais efetivos do que um tiro no escuro focado apenas na estética.
Comece na seção Resposta do comprador. Qual é o seu objetivo final? Quais escolhas você deseja que seus visitantes façam? Depois de resolvê-lo, é possível estruturar os estímulos conforme discutimos acima, tendo em mente o processo de decisão típico do comprador e suas suposições sobre as características do comprador.
O planejamento aprofundado e a psicologia do comprador não são tão divertidos quanto abrir o Photoshop e abrir um design, mas realmente pensar nessas coisas, seja usando este modelo ou em seus próprios termos, ajuda a tornar-se um web designer melhor. Os modelos são feitos para simplificar o complexo; se você não gosta deste, jogue o lixo no lixo. Apenas certifique-se de entender a razão da existência e complementar o processo com seu próprio sistema eficaz.
Fontes: Tutor2U e MarcBowles.com.
