Como cães e ratos podem torná-lo um designer melhor
Hoje vamos nos aventurar muito além da bolha de aprendizado típica do designer. Vamos deixar o Photoshop para trás e pegar as ferramentas de um executivo de marketing que estuda o comportamento do consumidor.
Este artigo ensinará duas abordagens distintas para impactar seu público-alvo. Conhecer esses termos e teorias não apenas o ajudará a se tornar um designer mais eficaz, mas também fará com que você pareça super inteligente no trabalho!
Você é um profissional de marketing!
Como designer, você é um profissional de marketing, quer goste ou não. Alguns trabalhos de design podem estar mais obviamente conectados ao marketing do que outros, mas no final estamos todos no mesmo jogo. Eu costumava projetar anúncios publicitários para jornais, isso era marketing óbvio e não requer muita imaginação para vê-lo. Mas e os web designers? Jogar algumas fotos e texto em uma página inicial não é realmente marketing, certo? Para responder a essa pergunta, peguei um site aleatoriamente em uma galeria, eis o que eu criei:
O designer em mim diz que esta é uma página bonita. O volume de espaço foi bem estruturado em torno dos objetos, o alinhamento é forte e o visual é atraente. Fim da história, certo? Errado.
Tudo nesta página tem a intenção de me vender o produto que está sendo promovido. Obviamente, existem as mensagens, mas vamos supor que o designer não tenha nada a ver com isso. Ainda há a cena geral de um iPhone, então eu sei imediatamente que estamos falando de um aplicativo, a inclusão de uma mão, que fornece um elemento humano pessoal, e a multidão em segundo plano, que é uma sugestão sutil de que o produto é Divertido e empolgante.
Até elementos básicos de design, como cores e fontes, são todos comunicação estruturada que afetam o espectador de uma maneira esperançosamente positiva o suficiente para serem incentivados a experimentar o produto.
Você pode ver essas mesmas táticas em vigor em portfólios freelancers, jogos online, redes sociais e qualquer outro site com design profissional. A pergunta que eu gostaria de fazer é: "Se o design é um elemento-chave de qualquer campanha de marketing, por que os designers não aprendem mais sobre os princípios básicos do marketing?"
Como aprendemos afeta como compramos
O tópico de hoje é condicionamento. Definido vagamente, refere-se a como aprendemos algo. Aparentemente, as teorias sobre o aprendizado podem parecer quase inúteis para os designers, mas quando você se aprofunda, verá que pode ser obtida uma visão incrivelmente valiosa.
Cada peça de marketing e publicidade que vemos tem como objetivo principal ensinar-nos alguma coisa (veja mãe, a televisão é educativa!). Um comercial de refrigerante quer ensinar a você que a Pepsi tem um sabor delicioso, um outdoor da igreja quer que você saiba que Deus existe e uma camiseta da Abercrombie serve para ajudá-lo a aprender onde todas as crianças legais fazem compras.
É todo um grande esquema condicioná- lo a pensar de uma certa maneira. Os profissionais de marketing eficazes entendem isso e educam-se nas técnicas de aprendizado para que possam fazer apelos mais fortes e eficazes a seus clientes em potencial. Da mesma forma, se você, como designer, adotar essas técnicas, seus apelos visuais podem se tornar mais eficazes.
Condicionamento clássico: os cães de Pavlov
Existem dois tipos básicos de condicionamento, condicionamento clássico e condicionamento operante. Ambos são úteis para designers, portanto, explicaremos cada um deles brevemente e discutiremos como você pode aplicá-los.
Começaremos com a mais antiga das duas teorias: condicionamento clássico. A teoria do condicionamento clássico surgiu de experimentos realizados pelo fisiologista russo Ivan Pavlov no final do século XIX.
Todos nós conhecemos bem a história do ensino médio. Esse cara de sorte dedicou seu tempo a coletar e medir a saliva excretada pelos caninos (e ocasionalmente crianças, mas a experimentação infantil é desaprovada nos dias de hoje). O bom e velho Ivan notou que seus cães salivavam como resultado de ver e / ou cheirar deliciosos "pó de carne".
Observações adicionais revelaram que os cães desenvolveram essa mesma resposta simplesmente vendo a pessoa que normalmente os alimentava, revelando que essa não era apenas uma reação física a um perfume, mas algo que foi desencadeado psicologicamente.
Pavlov postulou que ele poderia manipular essa tendência e criar uma resposta de salivação "condicionada" através do uso de estímulos tipicamente neutros. Embora ele provavelmente também usasse choques elétricos e outras técnicas não tão amigáveis aos animais, os estímulos mais famosos (e mais agradáveis) eram um sino.
Ao tocar um sino toda vez que ele alimentava os cães, Pavlov acabou ensinando-os a salivar puramente ao ouvir o sino. Chamamos o pó de carne de "estímulo incondicionado" (causa uma reação natural) e o sino de "estímulo condicionado" (causa uma reação aprendida).
E daí?
O suficiente para cuspir, o que isso tem a ver com ser um designer melhor? Ao criar um site, um anúncio, uma marca etc., pense exatamente sobre o que você deseja ensinar ao espectador a pensar no produto ou serviço que você está promovendo.
As agências de marketing fazem isso em massa. Como exemplo, há um "estímulo incondicionado" específico que sempre recebe uma reação: sexo. Podemos pensar instantaneamente em várias marcas que alavancam esse estímulo mais controverso e desejável do planeta. Aqui está um que vem à mente imediatamente:
Todo anúncio de Ax que eu já vi alavanca o poder do sexo. Nesse caso, os homens de 15 a 25 anos para os quais as campanhas são direcionadas são os cães (uma metáfora apropriada) que salivam por mulheres atraentes e a promessa de sexo. Os anúncios mostram algo sexual (estímulo não condicionado) e imediatamente chamam sua atenção (resposta não condicionada).
Enquanto isso, eles afirmam que seu produto (estímulo condicionado) é a coisa que impulsiona toda essa energia sexual, fazendo com que os jovens se esgotem e comprem essas coisas e pulverizem tudo sobre si mesmas até que toda cavidade nasal em um raio de cinco milhas seja arruinada (condicionada resposta). O resultado é uma imagem de marca bem-sucedida e poderosa que ganha muito e muito dinheiro aos seus proprietários.
Condicionamento Operante: Ratos Skinner
O condicionamento operante, também conhecido como condicionamento instrumental, adota uma abordagem relacionada, mas diferente. Aqui, o modelo de aprendizado é baseado em recompensas e punições.
Mais uma vez, nos voltamos para um cara velho fazendo experiências estranhas com animais. BF Skinner era um psicólogo comportamental que construiu algumas caixas interessantes na década de 1930 chamadas "câmaras de condicionamento operante". Nessas câmaras, ratos, pássaros e outras criaturas (no caso de você estar se perguntando, Skinner também usava crianças também) participaram de experimentos muito variados, centrados em reforços positivos e negativos. Um exemplo básico é ensinar a um rato que, quando ele pressiona uma alavanca, ele recebe um pedaço de comida. O rato logo começa a associar a pressão da alavanca a algo positivo.
Quando aplicamos os resultados desse experimento, um modelo óbvio de resultados comportamentais. Bob faz alguma coisa, Bob recebe uma recompensa, Bob faz alguma coisa novamente.
Outras variações interessantes também foram observadas. Mesmo quando Bob é treinado para esperar algo positivo de uma ação, se algo ruim acontecer como resultado da ação (punição), Bob aprenderá rapidamente a evitar essa ação (se o spray corporal de Ax fizer com que as mulheres segurem o nariz, Bob vencerá ' não compre mais).
Uma das descobertas mais interessantes é que o tempo entre a ação e a recompensa está diretamente relacionado à força da conexão que o sujeito forma entre os dois. Se o rato pressionar uma alavanca e depois receber um pedaço de comida trinta segundos depois, a lição não será tão poderosa quanto se a comida tivesse chegado imediatamente.
E daí?
O Condicionamento Operante é um pouco mais difícil de aplicar ao marketing. Obviamente, punições e reforços negativos não são ótimos lugares para começar, então você tem que seguir algum tipo de sistema de recompensa positivo.
O conceito geral é que o cliente faz algo, como comprar seu produto, e recebe alguma recompensa como resultado. A lição que eles aprendem é que a compra do seu produto gera benefícios positivos. Mesmo que isso tenha acontecido uma única vez, ainda houve uma resposta emocional positiva que fará com que a pessoa associe inconscientemente sentimentos positivos ao uso ou compra do seu produto.
Há um uso bem-sucedido dessa técnica que vem à mente: o jogo Monopólio do McDonald's.
Esse esquema engenhoso coloca peças de monopólio nos produtos da McDonald's. Ao comprar uma refeição, você recebe várias peças do jogo que podem ser destacadas e coletadas para ganhar prêmios.
Agora, a chave para esse plano não é apenas a promessa de um milhão de dólares, algumas pessoas percebem que não têm esperança de ganhar isso ou não querem gastar tempo para procurar e coletar os elementos necessários. Claro, muitas pessoas fazem exatamente isso, mas e o resto? Por que eles continuam vindo para mais batatas fritas?
A resposta está na vitória instantânea . O McDonald's sabe exatamente como fazer você voltar: eles colocam pequenas mensagens instantâneas de vitória em uma de cada 3-5 peças do jogo que o recompensam com um pedido gratuito de batatas fritas, sorvete, café da manhã ou refrigerante (moedas de um centavo para eles, pura felicidade você). Lembre-se do rato e da alavanca, o feedback imediato é mais forte.
Aplicando isso aos experimentos de Skinners, você é o rato e o McDonald's é a caixa. Quando você compra uma refeição do Big Mac, é como pressionar a alavanca. Assim que você recebe a refeição, arranca essas peças do jogo e eis que você ganha alguma coisa!
Como um rato que acabou de comer um pedaço de comida, você está bastante empolgado com esse evento e continuará comprando Big Mac Meals (continue pressionando a alavanca Mr. Rat) em um futuro próximo por causa da conexão positiva que você tem agora com isso. Independentemente do fato de que uma casquinha de sorvete grátis de 99 ¢ na verdade não justifica pagar US $ 6 por um ataque cardíaco em um coque, você ainda se diverte com o dinheiro.
Implicações para Web Design
O condicionamento operacional tem grandes implicações na área de design de UX. A web é um meio rico e interativo, através do qual você pode oferecer uma série de recompensas sutis. Pode ser algo tão pequeno quanto um efeito pairar lindamente animado no botão "Comprar agora" ou algo tão grande quanto receber algum tipo de download gratuito para se inscrever em um serviço.
Isso se expande para todos os tipos de áreas. Sempre que seus usuários fizerem o que quiser, recompense-o de alguma forma. Se alguém twittar "O site de Bob é incrível", ofereça-lhe a cortesia de um ReTweet ou uma resposta direta. Todos somos viciados nas notificações que recebemos das mídias sociais e um ReTweet ou @mention ensina seus usuários a associar o compartilhamento do seu site com resultados positivos.
Um motivador ainda forte é o dinheiro. Os sistemas de referência recompensam monetariamente os usuários por compartilharem links. Se eu tweet meu link de referência da Amazon para um livro de design de que gosto e as pessoas clicam no link para comprar o livro, a Amazon oferece uma parte dessa venda como recompensa por minhas ações. Eles recebem mais vendas, sou pago por algo fácil e BF Skinner sorri em seu túmulo.
Isso não é um pouco óbvio?
Agora, você realmente precisava que eu ensinasse que apelo sexual e material gratuito contribuem para o aumento das vendas? Provavelmente não. Então, qual é o objetivo de aprender todo o jargão técnico?
Uma metáfora apropriada está na arte do design. Pense nos princípios de design mais importantes que todo bom designer segue: contraste, repetição, proximidade, alinhamento etc. Agora, pense em como são simples.
Alinhamento: não jogue lixo na página, alinhe-o. Proximidade: se você acha que duas coisas estão relacionadas, elas provavelmente devem andar juntas visualmente.
Você realmente precisava de alguém para lhe ensinar essas coisas? A maioria dos princípios do design é extremamente intuitiva e ainda existem maus designers. O estudo dessas idéias retira esse conhecimento de algo que você conhece implicitamente e transforma em algo que você entende explicitamente e, portanto, pode ser aplicado intencionalmente toda vez que você cria algo. O resultado é um design melhor.
Da mesma forma, os princípios de marketing são todos bastante intuitivos, mas entendê-los em um nível mais profundo dará mais propósito aos seus projetos. Toda vez que você abordar o site, o logotipo, o cartão de visita etc. de um cliente, tente pensar rapidamente no condicionamento. O que você está ensinando ao espectador com seu design atual? Agora, o que você realmente quer ensinar a eles? Cães e ratos meus amigos, cães e ratos.
Conclusão
Eu digo isso em quase todos os artigos que escrevo, o design não é apenas tornar as coisas bonitas. Ao se concentrar exclusivamente em como fazer o Photoshop cantar e dançar, você está deixando de fora pelo menos metade do objetivo final. Não importa o que você projeta para viver, você está tentando convencer alguém de alguma coisa. Seja uma empresa respeitável ou um aplicativo da Web amigável, o entendimento do condicionamento pode ajudar bastante a garantir seu sucesso.
Deixe um comentário abaixo e deixe-nos saber o que você acha de todo esse jumbo psicológico. Você pensa em condicionamento ao abordar um projeto de design? Você deveria?
Imagens de título por xiaofeng17 e bigfatrat.
